De observerende schrijver: Ik zie… reclame

Observeren is een belangrijke vaardigheid van schrijvers. Maar met alleen iets opmerken ben je er nog niet. Je moet ook weet hebben van associaties die bij je waarnemingen opkomen en hoe je daar een mooie verhaalopzet mee kan maken of clichés kan voorkomen. Deze week in de serie: ‘De observerende schrijver’: Ik zie... reclame.

Je gaat dit dus echt wel kopen!

Reclames hebben een overduidelijk doel: koop. Dit. Product. Vaak zijn reclames recht voor zijn raap: nú is er een aanbieding of: ‘dit wasmiddel wast het schoonst’. Maar er zijn ook reclames die gebruikmaken van slimme psychologische trucjes die ervoor zorgen dat het product veel belangrijker lijkt dan het is. Zo kan die auto je niet alleen van A naar B vervoeren, maar ook vrijheid geven. Of een reclame zorgt ervoor dat je onbewust wordt aangesproken op iets groters dan iets wat je kan kopen of zelfs maar aanraken. Tijdens een WK voetbal bijvoorbeeld: al die reclames van oranje hebbedingetjes zetten niet in op die sjaal of toeter, want het reclamebureau weet dat die producten eigenlijk te simpel zijn om reclame over te maken. (Hoe vaak zie je een reclame voor een simpel sjaaltje?) In plaats daarvan spelen ze in op een gevoel van saamhorigheid: “Wij Nederlanders met zijn allen in het oranje tegen de Duitsers!” En ja, daar heb je dan ‘toevallig’ dat oranje sjaaltje voor nodig…

Kijk de volgende keer eens goed naar een reclame en noteer, als je het ziet, welk psychologisch trucje gebruikt is om jou ervan te overtuigen dat je dit product echt móet hebben. Je gaat dat oranje sjaaltje dus echt wel kopen als je daarmee wordt gezien als de meest sympathieke, vaderlandslievende persoon van de straat. Ook al heb je normaalgesproken een hekel aan die kriebeldingen om je nek.

Willen en nodig hebben

Als een reclame zijn werk goed doet, denkt de kijker niet alleen meer dat die het product wil, maar zelfs nodig heeft. Daar zijn die psychologische trucjes voor. Willen en nodig hebben zijn ook zeer belangrijke drijfveren voor een held in een boek. Dat onderscheid moet je kennen. Gebruik reclames dus eens in je voordeel en maak er een oppervlakkige personageschets mee! Dus die auto geeft ook vrijheid? Wie zou daar nou echt naar hunkeren?
Iemand in een sleur misschien. Hoe ziet die sleur eruit en hoe is die zo gekomen? Ga maar eens brainstormen!
Of als het iemand is die zich ronduit gevangen voelt: waar komt dat door? Heeft die bepaalde middelen niet om die vrijheid te verkrijgen? Hoe komt dat? Een laag inkomen, misschien? Komt er dan wel genoeg eten op tafel? Nee? Hé, een personage in armoede. Daar valt heel wat over te schrijven.

Wie koopt het dan?

Kijk eens naar de acteurs in reclames en behandel ze als personages. Waarom is er juist een jonge vrouw gecast om de nieuwe telefoon aan te prijzen en is het de gemoedelijk uitziende middelbare man die de zonnepanelen komt installeren? Deze acteurs zijn, net zoals de held in je verhaal, vaak ijkpersonen van de doelgroep. Bedenk in hoeverre de reclame anders over zou komen of misschien niet meer zou werken als je een compleet andere acteur in zou zetten. Dat is een goede oefening om kleinschalig te bedenken hoe makkelijk een algemeen beeld van een verhaal al dan niet meer ‘klopt’. Het idee van een zonvakantie is niet meer geloofwaardig als een verwilderd uitziend persoon die aan gaat prijzen: die wil eerder survivallen, of ziet er misschien zelfs uit alsof die zo’n  vakantie niet kan betalen…

Dus als je de volgende keer een reclame ziet: klik of zap niet weg, maar pak je opschrijfboekje erbij!

Over de auteur

Nadine van de Sande is freelance copywriter en schrijfster. Op verhaalentaal.blog post ze wekelijks een uitgebreide tip voor creatief schrijven. Daarnaast doceert ze een cursus autobiografisch schrijven bij de Ondernemersschool. Als manuscriptredactrice en schrijfcoach helpt ze schrijvers het beste uit hun werk te halen.