Storytelling

Vervolg artikel Storytelling uit Schrijven Magazine 2, 2012

En ik help bestuurders en managers om hun eigen verhaal scherp te krijgen en te verweven in speeches en presentaties zodat ze hun toehoorders kunnen inspireren en in beweging krijgen.”

De resultaten van storytelling zijn divers, zegt ze. Het helpt de kernwaarden concreet te maken en deze levendig over te brengen aan medewerkers en klanten. Verhalen brengen medewerkers van een afdeling of bedrijf op één lijn en hebben een verbindende kracht. Verschillende organisaties geven aan dat ze dankzij de verhalen veel minder weerstand ondervinden bij veranderingstrajecten. “Een mooi voorbeeld”, zegt Scheringa, “vind ik ook het hoofd van een HRM-afdeling, die twijfelde of ze verhalen zou opnemen in haar kwartaalrapportage. Ze heeft het gedaan, ging daarna op vakantie en vond bij terugkomst een e-mail van de hoogste baas van het bedrijf. Of ze hem wilde bellen. Hij maakte haar een compliment en vertelde dat het de eerste keer was dat de cijfers van een rapportage voor hem waren gaan leven.”

Dubbel perspectief

Annelies Buurman, trainer bij Hendrikx Van der Spek, krijgt veel medewerkers op cursus die hun eigen teksten saai vinden en in een sleur zijn beland. Buurman werkt volgens een vierstappenplan: stap één is het nadenken over de lezer, doel en onderwerp; stap twee gaat over inhoud, hoofd- en bijzaken; stap drie is structuur en stap vier is de manier van opschrijven. “Stap vier laat het grootste verband met creatieve schrijftechnieken zien”, zegt ze. “Hier leren we over het gebruik van stijlfiguren, beeldspraak, citaten en beeldend schrijven.” Buurman herkent zich in het verhaal van Annet Scheringa over storytelling. “Het is hip op dit moment. Bij ons is het geen onderwerp in de schrijftrainingen; het komt aan bod in de presentatietrainingen. Het is belangrijk om toehoorders mee te kunnen nemen in het verhaal, emotionele betrokkenheid te voelen en hiervoor is plot natuurlijk belangrijk. Maar belangrijker nog is de manier waarop je het verhaal vertelt. Wij werken vaak met een dubbel perspectief, waarin het verhaal een soort dialoog wordt. De verteller is één persoon, die verschillende standpunten op het podium inneemt om de twee perspectieven te verbeelden. Een boeiende dialoog, uitgesproken door één verteller, doet de rest.”

Buurman denkt dat storytelling echt in de lift zit. “Onlangs was ik op een congres in de Verenigde Staten waar storytelling alle voordrachten beheerste. Bedrijven zijn op zoek om op een positieve manier op te vallen, en dit is daar een prima hulpmiddel bij. Verzekeraars bijvoorbeeld hebben een keurmerk: klantgericht verzekeren, waarbij het onderdeel Klantgericht schrijven over lengte van zinnen en de moeilijkheidsgraad van woorden gaat. Inmiddels zijn vrijwel alle verzekeraars bij dit keurmerk aangesloten, dus biedt het geen onderscheidend vermogen meer. Storytelling kan dat onderscheid weer toevoegen.”

Persona’s

Volgens Buurman is er nog een andere trend in het bedrijfsleven die verbonden is met de creatieve techniek van karakteropbouw: het gebruik van persona’s. “Een dierentuin bijvoorbeeld heeft vijf persona’s ontwikkeld die allemaal een andere doelgroep van de dierentuin verbeelden. De identiteitsbeschrijving van de persona’s gaat heel ver. De persona krijgt een passende naam, een foto en beschrijvingen over leeftijd, opleiding, woonwijk, type auto en gezinssamenstelling. Hoe uitgebreider, hoe beter, want het doel is dat de mensen uit de doelgroep zich er voor zo’n tachtig procent in kunnen herkennen.”

Uit eigen ervaring weet Buurman dat persona’s niet alleen in consumentenbedrijven worden ingezet. Ook in business-to-businessbedrijven (B2B) zijn persona’s een belangrijk hulpmiddel om de leden van de DMU (decision making unit, de beslissers in een bedrijf) een gezicht te geven.

Authentiek en functioneel

Uit bovengenoemde voorbeelden is af te leiden dat het bedrijfsleven genoeg ingangen biedt voor de technieken van creatief schrijven. Verzonnen verhalen hebben echter weinig toekomst, want zoals Annet Scheringa zegt: “Het bedrijfsleven is vooral op zoek naar authentieke, ware verhalen. Het verhaal moet functioneel zijn, want doelmatigheid vormt juist de verbinding met het bedrijfsleven. Het moet een doel dienen, een punt illustreren.”

Dit ben ik helemaal met haar eens. Het bedrijfsleven kan haar voordeel doen met de technieken van creatief schrijven indien de opgepoetste, commerciële verhalen achterwege blijven. Als organisaties zich concentreren op authentieke verhalen en deze op een creatieve manier vormgeven, met gebruik van plot, spanningsboog en een juist perspectief, is er een enorme winst te behalen. Boodschappen komen beter over, blijven langer hangen, krijgen een lading die een merk kan versterken en zorgen voor herkenbaarheid. Weerstanden worden weggenomen door verhalen die op een menselijke manier de andere kant van de zaak belichten, en teksten met diepgang worden weer gelezen dankzij een boeiende opbouw. De medewerkers zelf leren bovendien het plezier van creatief schrijven kennen. Om in bedrijfsjargon te spreken: een uitgelezen win-winsituatie! []

Désirée Driesenaar is marketing manager bij een internationaal technologiebedrijf. Zij publiceerde daarnaast fictieverhalen in onder meer Cosmopolitan en in de bundels Licht en Quillerz (deel 2).

Opleidingen, cursussen, workshops

IWP Academy: iwpacademy.nl (o.a. een cursus ‘PR en persberichten schrijven’)
TheStoryConnection: thestoryconnection.nl (o.a. ‘The Storytelling Experience’, voorbeelden van storytelling, theorie en praktijk)
De Lettersmederij: lettersmederij.nl (o.a. ‘Sterke verhalen, klare taal’, een workshop in taaltoepassing voor bedrijven en organisaties)
Hendrikx Van der Spek: hvds.nl (o.a. een cursus ‘Creatief schrijven’)
Centrum voor Communicatie en Journalistiek, Hogeschool van Utrecht: cursussen.hu.nl (o.a. een cursus ‘Creatief schrijven en copywriting’ en ‘Masterclass speechwriting’)